Wie een sportwedstrijd kijkt of door een stadsbeeld loopt, ziet soms een merknaam waarvan niet direct duidelijk is of het om reclame of om sponsoring gaat. Het verschil lijkt klein, maar het bepaalt welke regels gelden en wie ze moet naleven. Hieronder staat wat beide begrippen inhouden, welke argumenten in het debat voorkomen en wat de regels voor het Nederlandse online kansspelaanbod betekenen voor wie ze tegenkomt.
Het verschil tussen reclame en sponsoring
Reclame is een uiting die erop gericht is om de aandacht op een aanbod te vestigen en daarmee de vraag ernaar te beinvloeden. Dat kan een advertentie zijn, een spotje, een banner of een bericht op sociale media. Ook acties rond een aanbod, zoals een bonus of een spaarprogramma, tellen mee, omdat ze een aanbod onder de aandacht brengen. Het kenmerk is dat de uiting zelf het aanbod toont of aanprijst en zich richt op een publiek. Ook de plek doet er weinig toe: een uiting op een website, op televisie of in een app valt onder dezelfde definitie. Dat maakt de definitie bruikbaar voor nieuwe media, omdat ze uitgaat van de functie van de uiting en niet van het kanaal.
Sponsoring werkt anders. Daarbij steunt een bedrijf een evenement, een club of een persoon, vaak met geld, en krijgt het er zichtbaarheid voor terug, bijvoorbeeld een naam op een shirt. De Nederlandse regels maken onderscheid tussen beide vormen, omdat het bereik en de werking verschillen. Voor online kansspelen geldt sinds 1 juli 2025 een verbod op sponsoring door vergunninghouders, ook in de sport.
Argumenten van voorstanders van sponsoring
Voorstanders wijzen erop dat sponsoring een bron van inkomsten kan zijn voor clubs, evenementen en organisaties die anders moeilijker rondkomen. Voor veel verenigingen is een vaste partner een manier om begrotingen sluitend te krijgen en ruimte te maken voor opleiding, accommodatie of jeugdwerk. Zo draagt een sponsor bij aan de sport zelf.
Een tweede argument betreft zichtbaarheid en herkenbaarheid van de vergunde aanbieders. Wie zichtbaar is bij een evenement, is gemakkelijker te onderscheiden van aanbieders zonder vergunning. Voorstanders benadrukken ook dat zo’n samenwerking onder toezicht staat en dat afspraken openbaar kunnen worden gemaakt, wat transparantie ten goede komt.
Argumenten van critici
Critici stellen dat sponsoring het product vanzelfsprekend en alledaags laat lijken. Een merknaam die steeds op shirts, borden en uitzendingen terugkeert, went als een gewoon onderdeel van het sportbeeld. Dat gewenningseffect zou kunnen meespelen, ook bij mensen die er niet naar op zoek zijn. Daarnaast wijzen zij op het bereik onder jongeren: sport trekt een breed en jong publiek, en een sponsorboodschap is moeilijk af te schermen voor wie niet tot de doelgroep hoort.
De tabel zet de twee kampen naast elkaar, zonder te oordelen over wie gelijk heeft:
| Financiering | Extra inkomsten voor clubs en evenementen | Afhankelijkheid van een type geldschieter |
| Zichtbaarheid | Herkenbaarheid van vergunde aanbieders | Gewenning en vanzelfsprekendheid |
| Bereik | Gericht op volwassen kijkers | Moeilijk te beperken tot de doelgroep |
| Toezicht | Afspraken zijn controleerbaar | Handhaving blijft een aandachtspunt |
Verantwoord-spelenboodschappen als aparte communicatie
Boodschappen over verantwoord spelen hebben een eigen functie: ze informeren over risico’s en over beschikbare hulp. Voor houders van een KOA-vergunning geldt dat zulke boodschappen niet met reclame mogen worden gecombineerd. Een aanprijzing mag dus niet eindigen met een slotzin over verantwoord spelen. De gedachte erachter is dat voorlichting geloofwaardig blijft wanneer ze zelfstandig wordt gebracht, want een waarschuwing onder een aanprijzing wordt al snel als formaliteit gelezen. De Kansspelautoriteit (KSA) houdt reclame en voorlichting zo uit elkaar.
Bescherming van jongvolwassenen in communicatie
Mensen van 18 tot en met 23 jaar mogen wel deelnemen, maar reclame mag zich niet specifiek op hen richten. Een campagne moet zo zijn ingericht dat minstens 95 procent van het bereikte publiek 24 jaar of ouder is. Daarnaast zijn rolmodellen zoals influencers, voormalige of huidige topsporters en modellen in reclame uitgesloten, omdat identificatiefiguren sterker werken op jongere kijkers.
Reclame en sponsoring herkennen als kijker
Wie een uiting wil beoordelen, kan een paar kenmerken naast de regels leggen. Zo is te onderscheiden of het om reclame, informatie of voorlichting gaat en of de uiting binnen de kaders valt. Het gaat daarbij om de bedoeling en de vorm van de uiting, niet om de plek waar die verschijnt.
Een aantal punten die bij de beoordeling helpen:
- Is de afzender herkenbaar en staat duidelijk dat het om een aanbod gaat?
- Zijn er rolmodellen zoals influencers of sporters te zien, wat niet is toegestaan?
- Wordt een bonus volledig beschreven, met voorwaarden en termijn?
- Staat er verantwoord-spelenvoorlichting direct onder een aanprijzing, wat niet gecombineerd mag worden?
De positie van de sport zelf
Veel sporten hebben jarenlang ingeleund op sponsorbijdragen, soms van meerdere bedrijven tegelijk. Voor een club kunnen die inkomsten een groot deel van de begroting uitmaken, naast kaartverkoop, contributies, uitzendrechten en subsidies. Het wegvallen van een geldstroom betekent daarom vaak dat een vereniging naar andere partners zoekt of de uitgaven aanpast. Hoe zwaar dat weegt, verschilt per sport en per club. Een kijkje op de site van een online casino laat zien hoe de pagina’s voor spelaanbod en informatie zijn gerangschikt. In de sportwereld wordt het onderwerp van twee kanten bekeken: als kans om afhankelijkheid te verkleinen en als zorg om gemiste financiering.
Voor toeschouwers verandert er vooral iets in het beeld van stadions en shirts, waar een bepaalde merkcategorie minder zichtbaar wordt. Gesprekken over de gevolgen lopen via sportbonden, verenigingen en toezichthouders, en richten zich op de vraag hoe de financiering van clubs op andere wijze kan worden aangevuld. De Kansspelautoriteit ziet toe op de naleving en legt de regels uit, zodat ook clubs weten wat precies is toegestaan.
Wat het debat voor de toekomst betekent
Het debat over reclame en sponsoring is niet beperkt tot kansspelen. Het raakt aan een vraag die bij veel producten speelt: hoe ver mag zichtbaarheid reiken zonder dat de balans tussen vrijheid en bescherming uit het oog raakt? Zolang mensen daar verschillend over denken, blijft het onderwerp op de agenda van sportwereld, media en politiek. Het verschil in uitgangspunten tussen betrokkenen verklaart waarom dezelfde feiten tot andere conclusies leiden. Wat voor de een een legitieme bron van financiering is, geldt voor de ander als een zichtbaarheid die liever beperkt blijft, en beide standpunten zijn te volgen vanuit hun eigen aannames.
Voor lezers is vooral een goede kennis van de begrippen nuttig. Wie het verschil tussen reclame, sponsoring en voorlichting kent, kan nieuwsberichten beter plaatsen en herkent sneller wat een regel precies regelt. Ook communicatievormen veranderen: wat vandaag nieuw is, valt morgen misschien onder een bestaande regel, en toezichthouders volgen die ontwikkeling binnen de kaders die de wetgever stelt. Dat maakt het zinvol om de uitleg van de toezichthouder zelf te blijven lezen, zeker wanneer een nieuwe uitingsvorm opkomt, omdat dan het snelst duidelijk wordt hoe een bestaande regel wordt toegepast.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen reclame en sponsoring?
Reclame brengt een aanbod rechtstreeks onder de aandacht, bijvoorbeeld via een advertentie of een bericht op sociale media. Sponsoring is een samenwerking waarbij een partij een evenement of club steunt en daar zichtbaarheid voor terugkrijgt. Voor online kansspelen worden beide vormen apart geregeld.
Sinds wanneer is sponsoring door online kansspelaanbieders verboden?
Sponsoring door aanbieders van online kansspelen is verboden sinds 1 juli 2025. Dat verbod geldt ook in de sport. Het verbod op ongerichte reclame voor online kansspelen geldt al sinds 1 juli 2023.
Waarom mogen er geen influencers of sporters in kansspelreclame voorkomen?
Rolmodellen zoals influencers, voormalige of huidige topsporters en modellen werken sterk op jongere kijkers. Daarom zijn zij uitgesloten van reclame voor online kansspelen. Zo blijft de communicatie zakelijker van toon.
Mag reclame samengaan met een boodschap over verantwoord spelen?
Nee, reclame en verantwoord-spelenboodschappen moeten gescheiden blijven. De gedachte is dat voorlichting geloofwaardiger is wanneer ze los staat van een aanprijzing.
Wat betekent de 95-procentregel voor reclame?
Reclame mag zich niet richten op mensen van 18 tot en met 23 jaar. Daarom moet een campagne zo worden ingericht dat minstens 95 procent van het bereikte publiek 24 jaar of ouder is.
Wie houdt toezicht op de naleving van de reclameregels?
Dat is de Kansspelautoriteit. Zij legt de regels uit, publiceert achtergronden en kan handhavend optreden bij overtredingen.